参考答案

(1)S(优势):市场占有率最大。在2005~2007年连续三年位列中国建筑防水材料行业销售额第一名(市场占有率为2.49%)。研发实力不断强化,公司技术中心被国家发改委等五部委认定为“国家认定企业技术中心”,北京工程公司、上海技术公司均被认定为“国家高新技术企业”。国家认定企业技术中心获得通过后,企业的资质建设基本完备;研发工作取得了重大突破,新产品层出不穷。施工和销售并行的模式。公司参建的奥运、世博等工程项目不仅提升了公司的品牌地位,也有效地拉动了公司的产品销售。品牌知名度和美誉度进一步提高,市场版图得到了大力扩张。随着分销渠道的建设,产品的市场渗透性也在增强。毛利率和期间费用比率相对稳定,非经常性损益占比很小,业绩的干扰因素相对较少。W(劣势):销售地区主要集中于北京(44.04%)和上海(24.01%)地区,受区域市场影响明显。扩张带来应收账款增加问题。O(机会):国内房地产和基建市场规模的逐步扩大,以SBS/APP改性沥青卷材为主导的新型建筑防水材料市场在未来仍有较大的增长空间。国家抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机,把支持农民建房作为扩大内需的重大举措,采取有效措施推动“建材下乡”,鼓励农民依法依规建设自用住房,这个政策的出台也给该公司带来了一定机会。T(威胁):该行业技术和资金壁垒低,使得行业集中度很低,前10家企业销售占比不到10%,市场竞争比较激烈。造成企业难以进一步提升毛利率,业绩增长更多依靠销量的提升。2010年伊始,国家针对宏观经济的走势,相继出台了一系列调控房地产市场的政策,房地产和基建市场的波动会对公司产品销售造成直接冲击,这对该公司的经营会带来明显的影响。

(2)根据SWOT分析的情况可知,该公司在国内建筑防水材料行业优势较为明显。无论是销售额还是研发能力都处于行业前列。存在的劣势是市场覆盖面较窄,销售地区主要集中于北京(44.04%)和上海(24.01%)地区,受区域市场影响明显。由于该行业市场集中度小,竞争比较激烈,造成企业难以进一步提升毛利率,业绩增长更多依靠销量的提升。因此该公司应摆脱区域市场的限制,充分利用进一步国内房地产和基建市场规模逐步扩大,以及建材下乡的契机,采取“渗透全国”的市场开发战略,将市场领域从局部市场走向全国市场,进一步拓展市场版图,大幅度提高市场辐射能力,从而不断提升企业销售量。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场的战略成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。采用市场开发战略可能有几个原因:企业发现现有产品的生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品,因此他们希望能开发其他市场。市场开发往往与产品开发结合在一起,例如,将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻,这样可以将其引入到民用市场。现有市场或细分市场已经饱和,这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。市场开发战略主要适用于以下几种情况:存在未开发或未饱和的市场;可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;企业在现有经营领域十分成功;企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源;企业存在过剩的生产能力;企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

(3)如果该公司下一步采取高速扩张的增长战略,则可采取以下几种措施:第一,内生增长。是指企业在不收购其他企业的情况下利用自身的规模、利润、活动等内部资源来实现扩张。采用内生发展的方式,能够使企业最深刻地了解市场及产品,也是唯一合理的、实现真正技术创新的方法。同时这种方式可以有计划地进行,很容易从企业资源获得财务支持,并且成本可以按时间分摊,风险较低。但完全依靠自身的发展容易缺乏规模经济或经验曲线效应,发展的速度也可能较慢。第二,采用并购的方式。针对这家企业,可以采取横向并购或纵向并购的方式。通过横向并购,收购本行业中的其它企业,可以获取规模经济,以更大的产量和大批购买来削减成本,同时对新进入者设置更为有效的壁垒。通过纵向并购,可以稳定自身的原材料供应,保证产品的销售。第三,采用联合发展和战略联盟的方式,通过建立合营企业等形式共同开发新的市场。

(4)企业的环境系统包含宏观环境、行业环境和微观环境三个子系统。宏观环境主要是指政治、经济、科技、法律、社会文化等环境;行业环境主要指产业层面的竞争规则、市场容量、市场结构、竞争对手、供应商、购买者等;微观环境主要指企业产品或服务层面的市场竞争规则、竞争对手、供应商、购买者等。企业与环境其实是两个相互对立的实体,企业的战略是通过优化企业的行动来适应环境的变化。众所周知,企业与环境不仅有着对立关系,更有着丰富的竞合关系。企业不仅在适应环境,也在利用环境、改造环境甚至创造环境。企业与环境的匹配应当充分包含企业系统和环境系统之间的多样关系,找到企业与环境匹配的战略选择区域。环境系统各子系统和企业内部系统之间存在错综复杂的多重互动,企业的战略选择也是纷繁多样的,它们通过各种可能的传导路径相互影响。环境的不断变化促使战略发生反应作用,这种反应行为既是对企业与环境相互作用关系的调适,又造成环境的进一步变化。企业的资源、能力、技术、结构、文化以及由此构成的战略执行力等必须和环境的现状和变化综合起来考虑,在它们所构成的复杂匹配中寻找合适的战略。同时,为了动态地适应外部环境和内部条件的变化,或为了利用潜在的机会,企业还需要跟踪扫描企业环境和内部要素的变化,不断审视现有战略,寻找新的战略目标及实现战略目标的方法,不断开发能够创造竞争优势的新途径,从而不断创造新的竞争优势。