- 综合题（主观）
题干：海清啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂,不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到了60%以上,成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。但海清啤酒在C市的产品仍然沿用原啤酒厂生产多年的一款产品。C市100公里内有一金杯啤酒公司,3年前也是该省的老大。然而,最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后,立刻花近亿元的资金搞技改,还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量,但是新老板很清楚,营销是金杯啤酒公司的短板。为一举获得C市的市场,金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英,高薪招聘20多名大学生,花大力气进行培训。省内啤酒市场的特点是季节性强,主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻,主要依靠直销作为市场导人的手段,由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了,并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告,还有礼品附送,覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。面对竞争,海清啤酒在检讨失利的同时,依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额,如果没有充足的产量作保障,肯定要跌下来;而且海清的分销渠道并没有受到冲击,金杯公司抢入零售网点不过是地面阵地的穿插。如今,啤酒销售的旺季,也就是决胜的时候快到了。
题目：如何评价金杯啤酒的战略实施?
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参考答案金杯啤酒在以下战略实施中的业务计划做得较好:
研发计划:花近亿元的资金搞技改;
运营计划:聘请世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量;
人力资源计划:不惜代价从外企挖了3个营销精英,高薪招聘20多名大学生,花大力气进行培训;
营销计划:改变原有的分销渠道策略,采取由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食;同时,加大促销力度。
存在的主要问题:
①公司过度强调销售,说明其在竞争中急功近利,缺乏长远和全局考虑;
②没有针对啤酒这种产品的销售特点采取对策,因为啤酒市场的特点是季节性强,在4、5、6三个月基本决定胜负,而金杯啤酒却在元月份开始,只是在淡季取得了一定份额;
③在渠道方面直接面对零售终端,却忽视了大的一级批发商,而这些一级批发商控制了整个的啤酒分销网络。
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