- 简答题
题干:美国连锁咖啡公司X公司于1971年成立,总部坐落于美国华盛顿州西雅图市,它也是全球最大的咖啡连锁店之一。公司主要定位于年轻人市场,在美国和加拿大的学生与城市白领阶级圈中,X公司是流行的代名词之一。除了销售咖啡外,X公司亦有提供茶、蛋糕等商品,部分的X公司店甚至与超级市场、书店等行业结盟。X公司不仅仅为消费者提供咖啡,还为消费者提供以咖啡为基底,依季节性或符合消费者需求的创意咖啡饮品。X公司努力营造出充满咖啡香、舒适的环境氛围,以及多样咖啡商品组合或优惠选择吸引到了更多的消费者。X公司标榜休闲生活,卖的不只是一杯高质量咖啡,同时也给忙碌的现代人一个放松的地方。因此,X公司的产品定价会较高,并以咖啡为主、西点为辅。X公司不打折扣战,但为与顾客建立良好的关系,推出随行卡及相关体验分享,试图让顾客在品味咖啡之余在精神层面也能引起共鸣。X公司以直接销售的形式节约了中间商费用,并把店开在比较容易看到的地方,例如,商场出入口、火车站等地。同时,根据X公司四大设计风格元素:土(栽种)、火(烘焙)、水(滤泡)、气(香气),开发出四种不同的设计风格,使得X公司在各营销渠道的识别形象与消费体验,都可以达到相当的识别性。在专售通路的妥善布建下,2015年,X公司的年营收已扩增191.63亿元,再创历史新高。X公司产品以节庆活动推出促销方案,如在圣诞咖啡、门市活动、一起跟好友缤纷一夏、咖啡好友分享日等节庆活动中,X公司咖啡买一送一。另外,X公司亦善用网络及智能手持装置行动App、Line等,带动相关分享及转传效益,在有限的广告宣传费用下,获得相当热切的回响,其案例足为新兴媒体操作之典范。
题目:(2)简要分析 X 公司实施的市场营销组合。
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参考答案
X 公司实施的市场营销组合情况如下:
①产品策略。“X 公司不仅仅为消费者提供咖啡,还为消费者提供以咖啡为基底,依季节性或符合消费者需求的创意咖啡饮品。X 公司努力营造出充满咖啡香、舒适的环境氛围,以及多样咖啡商品组合或优惠选择吸引到了更多的消费者”。
②促销策略。“X 公司产品以节庆活动推出促销方案,如在圣诞咖啡、门市活动、一起跟好友缤纷一夏、咖啡好友分享日等节庆活动中,X 公司咖啡买一送一。另外,X 公司亦善用网络及智能手持装置行动 App、Line 等, 带动相关分享及转传效益,在有限的广告宣传费用下,获得相当热切的回响,其案例足为新兴媒体操作之典范”。
③分销策略。“X 公司以直接销售的形式节约了中间商费用,并把店开在比较容易看到的地方,例如,商场出入口、火车站等地”。
④价格策略。“X 公司标榜休闲生活,卖的不只是一杯高质量咖啡,同时也给忙碌的现代人一个放松的地方。因此,X 公司的产品定价会较高,并以咖啡为主、西点为辅。X 公司不打折扣战,但为与顾客建立良好的关系, 推出随行卡及相关体验分享,试图让顾客在品味咖啡之余在精神层面也能引起共鸣”。
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