- 简答题
题干:原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱,如今成了全国世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构,2001年,乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区,一个曾经的“街边摊”,发展成一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业。“乡中情”辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格。“乡中情”辣酱恰到好处的平衡了辣、香、咸口味,让大多数消费者所接受,“乡中情”辣酱制作从不偷工减料,用料、配料和工艺流程严谨规范,保持产品风味,迎合消费者的口味,乡中情公司对辣椒原料供应户要求十分严格,提供的辣椒全部要剪蒂,保证分装没有杂质。只要辣椒供应户出现一次质量差错,乡中情公司就坚决终止合作关系。为了确保原料品质与低成本的充足供应,乡中情公司在z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,90%以上的原料来源于这一基地。中低端消费人群是“乡中情”辣酱的目标客户,与此相应的就是低价策略。“乡中情”产品相继开发的十几种品类中,主打产品风味豆豉和鸡油辣椒,210g规格的锁定在8元左右,280g规格的占据9元左右价位。其他几种品类产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。“乡中情”产品价格一直非常稳定,涨幅微乎其微。多年来,“乡中情”产品从未更换包装和瓶贴,乡中情公司的理念是,包装便宜,就意味着消费者花钱买到的实惠更多,而节省下来的都是真材实料的辣酱。事实上,“乡中情”产品土气的包装和瓶贴,已固化为最深入消费者内心的品牌符号。乡中情公司不做广告,不搞营销活动。公司产品推广有两条绝招:一是靠过硬的产品,让消费者口口相传;二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成及时的现实销售。乡中情公司的经销商策略极为强势:(1)先打款后发货,现货现款;(2)以火车皮为单位,量小不发货(3)没有优惠政策支持,而且利润很低,一瓶甚至只有几毛钱;(4)大区域布局,一年一次经销商会。乡中情公司如此强势的底气来自产品,将产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖出,流通速度快,风险小,是利润的可靠保障。多年来,乡中情公司专注辣椒调味制品,着力打造“乡中情”品牌,坚持不上市,不贷款,不冒进,不投资控股其它企业,规避了民营企业创业后急于扩张可能面对的各种风险,走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路。
题目:简要分析乡中情公司的营销组合策略。
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参考答案
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、地点(渠道)和促销。
产品策略。“多年来,“乡中情”产品从未更换包装和瓶贴”。
促销策略。“公司产品推广有两条绝招:一是靠过硬的产品,让消费者口口相传;二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成及时的现实销售”。
分销策略。“区域布局,一年一次经销商会。乡中情公司如此强势的底气来自产品,将产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖不出,流通速度快,风险小,是利润的可靠保障”。
价格策略。“乡中情”产品相继开发的十几种品类中,主打产品风味豆豉和鸡油辣椒,210克规格的锁定在8元左右,280g规格的占据9元左右价位。其他几种品类产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。“乡中情”产品价格一直非常稳定,涨幅微乎其微”。
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