参考答案

①供应者讨价还价能力。
a.整车方面:汽车厂商在产品供应链上游具有垄断地位,位居前10位的汽车厂家占了全国汽车产销量的近80%。许多供应商通过授权、代理等模式直接控制下游的汽车销售商。在价格方面,供应商对价格处于主导地位,汽车的销售价格主要由供应商确定,销售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利润,毛利率约为4%~5%。因此供应者讨价还价能力较强。
b.零部件方面:汽车厂商与零部件厂商一般搭建战略合作,汽车生产商一般会选择特定零部件生产商生产汽车零部件,厂商统一采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售,因此汽车销售商对于零部件的采购讨价还价能力很弱,供应者讨价还价能力很强。
②购买者讨价还价能力。
汽车购买者分为个人消费者和政府、公司集体采购者两类。对于个人消费者,由于其购买量小,购买频率低,并且销售商对产品定价占有主导地位,因此个人消费者对于汽车产品的讨价还价能力很弱。对于政府和公司的集体采购,一般会经过招投标或者协商的形式进行,消费方对产品售价具有较强的讨价还价能力。
③潜在进入者的进入威胁。
汽车销售业的前期投资比较大,一般而言,建设一家4S店的成本在1500~2500万,这对于进入者的资金要求较高。另一方面,对于产品采购,厂商一般要求提前付款,不允许赊销,一般还要向厂家交纳300~500万元的保证金,对于专用设备的采购一般在900~1200万元,这些都会占用销售商大量现金。在渠道建设方面,销售商需要招募有经验的销售人员及进行渠道渗透,也需要投入大量的广告促销宣传费(每月约为2~5万元)。总体而言,汽车销售4S店启动资金在3000万元左右,对于进入者的资金实力要求很高,潜在进入者的进入威胁较低。
④替代品的替代威胁。
从传统产业角度分析汽车作为一种交通工具,其替代产品主要有摩托车、电动车和自行车。但由于当前各城市加快城市形象的提升,许多地区已经禁止在市区内驾驶摩托车,因此在市区内摩托车不构成汽车消费的替代品;从消费心理与认知角度分析,目前汽车消费被更多的赋予了社会地位与事业身份象征,因此从这个角度讲,自行车与电动车也不构成汽车消费的替代品。然而随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益升高,越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式,在许多发达国家,公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。随着中国城市化进程加快,城市交通状况、居住环境的恶化,以及石油价格的进一步攀升,公共交通和环保交通工具将有可能成为汽车消费的最主要替代品。
⑤产业内现有企业的竞争。
目前国内汽车销售产业的竞争比较激烈,据国家工商总局统计,2008年初,全国办理合法注册的汽车经销商企业近33000家,到2008年上半年,全国4S店已经达到7644家,同质化比较严重。同一城市,同一品牌的汽车会出现2到3家的经销商,各经销商对消费者的争夺十分明显。降价促销、购车赠送礼品、维修或代金券的现象非常普遍。产业内现有企业的竞争较高。