- 综合题（主观）凯华炼油厂是我国最大的炼油厂之一,至今已有60多年的历史。目前的生产能力为:年加工700万吨原油,200多种石油化工产品的燃料。该厂有10种产品获国家金质奖,12种产品获国家银质奖,58种产品获150项优质产品证书。2008年以来,连续获得国家质量管理奖、GB/T19002-ISO9002质量体系认证等,成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。该厂研究开发能力比较强,能以自己的基础油研制生产各种类型的高档润滑油。1985年,成功地研究出符合德国大众公司标准的油品,拿到了桑塔纳配套用油的认可证,1988年开始投放市场。以后,随着大众公司产品标准的提高,该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品,满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。但是,该炼油厂作为一个生产型的国有老厂,在传统体制下,产品的生产、销售都由国家统一配置,负责销售的人员只不过是作些记账、统账之类的工作,没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中,作为支柱型产业的大中型企业,主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控,在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有30多人,缺乏负责润滑油销售的专门人才。随着家庭轿车市场的兴起,消费者对小包装润滑油需求旺盛,而市场上的小包装润滑油每年约销售2.5万吨(其中进口产品占65%以上,国产润滑油处于劣势)。之所以造成这种局面,原因是多方面的。一方面,在产品宣传上,进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画,还有电台、电视台、报纸广告和新闻发布会、有奖促销、赠送等各种形式。而国产油在这方面的表现则是行动迟缓、效果不好。另一方面,该厂油品大都是大桶散装,大批量从厂里直接销售,供应大企业大机构,而很少以小包装上市,加上销售点又少,一般用户难以买到经济实惠的国产润滑油,而只好使用昂贵的进口油。 要求: (1)运用SWOT分析法对上述案例进行分析; (2)根据分析结果,指出该炼油厂应该采取何种措施。
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参考答案(1)该案例主要体现了SWOT分析的以下四个方面:①优势:该炼油厂是我国最大的炼油厂之一;有10种产品获国家金质奖,12种产品获国家银质奖,58种产品获150项优质产品证书,是我国炼油行业首家获此殊荣的企业;研究开发能力比较强,有能力将企业的原料油研制生产为各种类型的润滑油;②劣势:该炼油厂作为一个生产型的国有老厂,在向市场经济转轨的过程中,主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控,在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。而且,销售人员较少,难以适应营销的需要。该厂油品大都是大桶散装,大批量从厂里直接销售,而忽略了小包装市场,销售网点较少。③机会:家庭轿车市场的兴起,为各类成品油提供了市场空间。④威胁:市场上的进口润滑油占65%以上,国产油处于劣势。
(2)根据分析结果,为了扭转该炼油厂在市场营销方面的被动局面,应该考虑采取如下措施:制定营销战略;增加营销人员和销售点;增加产品小包装;实施品牌战略;开展送货上门和售后服务;开发研制新产品;继续提高产品质量和降低产品成本;发挥产品质量和价格优势;宣传ISO9002认证效果,树立高质量的客户信心;提高研发能力。
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热门试题换一换
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