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  • 简答题
    题干:J公司成立于1984年,是一家以饮料为主,集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业。J公司被认为是中国民族饮料的奠基者,有“中国魔水”的赞誉。早在上世纪八十年代,J公司研发出国内首个含有碱性电解质的运动饮料,填补了国内市场的空白,抢占了市场的先机。在营销方面,J公司的营销与民族体育发展紧密结合,1984年奥运会,J公司的运动饮料成为了中国奥运代表团的首选饮料。优质的产品,卓越的营销,从此J公司势如破竹,一步一步走向了辉煌。然而从2000年开始,J公司误入以短期利益出发的发展歧途,将触角延伸到与主业务不相关的多个领域。同时热衷多元化的J公司忽视了对主品牌的打造,资产结构也变得极其不合理,其非主营业务资产超过了50%,但这些业务的盈利能力却很低。与此同时,中国市场融入国际竞争的浪潮席卷而来。面对可口可乐等国外企业的挤压,各个行业投资的连年亏损,加上J公司的饮料产品结构单一,J公司陷入了资金困局,债台高筑,市场竞争力不断下降。J公司的多元化战略具体情况如下:(1)战略制定。J公司的致命战略失误就是盲目进行多元化。20世纪末,J公司的发展奇迹带来了J公司管理层的信心急剧膨胀,其所进行的投资决策没有顺应饮料市场的发展规律,显得十分随心所欲,所进行的投资不仅没有对自己的主业产生协同促进作用,也没能分散企业的经营风险。反而是过度分散的资本结构和资金紧张导致J公司主品牌建设缺失,J公司被可口可乐公司在品牌上、渠道上绞杀,后继营销推广乏力。2000年以后,J公司一直处于资金上的困顿之中,导致这样的结果除了资本运作的思维在影响外,还在于J公司管理层对J公司未来发展缺乏清晰或是正确的战略思想。战略的迷失让J公司的企业发展脱离了实际,也几乎断送了J公司的主业。(2)战略实施。1999—2004年,短短的几年时间,J公司就通过并购等方式,进入了地产、快餐、医药、体育服装等多个与主营业务毫不相关的行业。跨度过大的投资导致J公司在投资前难以获得准确完整的市场信息,在子公司的运营方面也缺乏相关的专业人员。如2004年收购了河南一家地方白酒企业宝丰酒,并斥巨资为其在中央电视台大做广告,但是由于缺乏经营酒类企业的经验,最后的结果是投资几乎血本无归。除了当地原有的小块市场外,其他市场只有几百万的销售收入。宝丰酒只是J公司整体多元化战略的一个缩影,在整个多元化战略实施过程中,J公司都存在着战略实施人员缺乏、战略实施组织不力的问题。(3)战略调整。面对资金紧张、饮料市场销量萎缩等情况,J公司进行了大刀阔斧的战略调整。J公司管理层认为年轻人是未来饮料市场的主要客户,为了抓住年轻人群体的需求,J公司管理层完全放弃了原有功能饮料的营销,开发出新的休闲饮料品牌“第五季”。但是新品牌的营销并不成功。相比于原来的功能饮料,“第五季”就像一个完全没有威胁力的新生儿,难以在市场上存活。加上1996年以后,中国饮料行业豪杰辈出、群雄逐鹿。娃哈哈、乐百氏、养生堂大举进入纯净水市场,康师傅推出茶饮料,统一集团推出低浓度果汁饮料。虽然J公司也推出“天浪”牌纯净水,但由于资金不足、投入不够,最后在市场竞争中败下阵来。除了饮料市场的失败,J公司战略调整没有涉及其盲目多元化、子公司亏损、公司战略目标缺失等核心问题,因此仅在饮料市场进行战略调整无济于事。(4)战略复盘整改。2006年,J公司已经负债30亿元,面临严重的资金短缺。直到陷入经营困局,J公司也没有进行过有效的战略复盘整改。其实早在J公司实施多元化战略之初,内部很多员工都已经通过不同的方式表达了自己的担忧。在2003年的企业内部调查中,“加强战略与目标管理”成为了员工认为企业最应该改善的内容。可惜面对大家的担忧,J公司管理层并没有系统地思考多元化战略为企业带来了什么,也没有对企业的外部环境变化做出洞察、分析和判断,导致企业错过了市场发展机遇。要求:
    题目:针对上述风险,简述J公司应当采取的管控措施。
  • A 、null

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参考答案

【正确答案:null】

针对上述风险,J公司应当采取以下管控措施:

①应对战略制定风险的管控措施:
a.制定战略前,企业战略归口管理部门通过内外部信息渠道广泛收集有关国家政治法律、宏观经济、国内外行业动态、市场发展趋势和竞争对手动态等信息,深入了解、系统剖析企业自身的战略资源与战略能力状况,分析、评估企业内外环境中的重要因素对企业战略造成的影响,明确企业面临的机遇、威胁、优势及劣势,并提交至决策层审阅,为企业制定战略规划提供参考意见及决策支持。
b.制定战略时,企业应组织专业人员开展研究工作。经深入分析和反复讨论,形成清晰、全面的战略规划报告,其中包括对企业长期生存与发展具有前瞻性、指导性、全局性的战略定位和相应的实施方案,报决策机构批准。
②应对战略实施风险的管控措施:
a. 企业应该配置恰当的战略实施人员来推进和实现战略落地,战略实施人员必须具备相关的知识以及能力;企业应制定和实行相应的培养战略实施人才、防止战略实施人才流失的政策。
b.改进、完善信息收集、传递系统与机制,保证企业掌握的战略信息真实、准确、完整,并在企业各层级、各单位之间顺畅传递。
c.加强战略激励和资源支持。在战略实施过程中,企业应该明确各层级、各单位人员的战略实施责任,制定并实行相应的激励措施,提供足够的支持战略实施的资源,以提高战略实施的效率和效果。
③应对战略调整风险的管控措施:
a.基于企业战略调整的实际需要,决策层会同战略归口管理部门、战略实施人员在深入研究和谨慎论证的基础上,确定战略调整目标,制定战略调整方案,并经过必要的审批流程传达给相关部门和人员。
b.决策层组织相关部门和人员,通过一定的程序和机制,采用恰当的措施,落实战略方案,推进并实现战略调整或战略转型。
④应对战略复盘整改风险的管控措施:
a.企业应经常组织战略实施人员、相关专业人员开展战略复盘,对企业战略环境进行严密监测,及时觉察各种重大变化及其苗头的出现,对当前局面及未来趋势进行判断和预测,同时采用多种科学方法,从不同角度对战略实施和战略调整的效果进行检查评估,分析战略成功或失败的原因。
b.针对在战略复盘中发现的问题及产生问题的原因,企业应及时组织相关部门制定战略整改方案,采取有效措施落实该方案的内容,并对落实的结果和效果进行检查、评估和反馈。

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