简要分析索菲亚公司所采用的营销组合策略；_注册会计师考试题库

综合题（主观）
题干：资料一索菲亚家居股份有限公司于2003年成立，并于2011年在深交所上市，为首家A股定制衣柜上市公司。经过多年的积累，索菲亚公司已经成为了国内从事定制柜、橱柜、木门、地板、配套五金、成品家具、大宗业务领域的龙头企业。2001年，索菲亚品牌创始人江军通过市场调研发现，家居行业属于劳动密集型产业，由于技术壁垒较低，产品属性存在着需求偏好明显不同的地区流派，再加之高运输成本及高库存成本导致销售渠道高度分散化，使得家居行业企业数量众多，产业分散，行业集中度较低。这种产业特点导致行业竞争十分激烈，并且形成明显的竞争梯队。以Flou、宜家为代表的全球知名企业，利用其强大的产品研发能力和品牌知名度占据国内家居行业高端市场。部分本土企业如欧派、皮阿诺等借助国外领先的生产工艺、研发设计等优势逐步壮大，在中端市场占据一定份额，但它们由于缺乏独特的产品风格，尚未形成较为稳定的消费群体。其他如区域性企业或家庭作坊企业，数量众多，产品质量差，研发设计能力弱，大多通过价格战来抢夺低端市场份额。但是低端市场与中高端市场的明显差异是，低端市场企业可以实现终端客户的定制生产，而中高端市场多是单品零售。这个差异让江军意识到中端品牌定制市场可能是一片“蓝海”。江军决定与法国品牌Sogal合作，将定制衣柜引入中国，并利用国内家居制造行业上游供应商产业链齐全、价格稳定、供应充足的优势，打造能够满足日益重视品牌的中端消费者需求的无可替代的个性化产品。2003年7月，广州市宁基装饰实业有限公司(索菲亚前身)厂房正式落成并投产，并于此后十年间依次布局华南、西部、华东、华北生产中心，完成全国产能布局。2005年，索菲亚开始了信息技术在定制衣柜生产制造上的普及应用，从而彻底解决了衣柜定制和规模化生产的矛盾问题，开启了定制衣柜规模化生产的时代，一举改变行业格局，直接催生了中国定制衣柜行业。2011年，索菲亚公司在深交所挂牌上市。2021年，索菲亚实现营收104.07亿元，并在全国范围内设有4000多家全品类门店，服务网络覆盖超过1800个城市。资料二索菲亚公司上市以后，为实现公司发展和资本市场双赢的目标，公司开始逐步实施大家居发展战略，基于自身的生产供应链能力和服务能力，在定制柜方面推出书柜、电视柜、酒柜、榻榻米等柜类产品。品牌slogan从早期的“定制衣柜就是索菲亚”升级为“定制家·索菲亚”,产品和品类不断拓宽，柔性生产线正式投产，解决了规模化与个性化之间的矛盾。2014年，索菲亚与法国橱柜第一品牌SCHMIDT合资设立以高精人群为目标客户的“司米橱柜”,通过洞察中国消费者的需求、购买习惯和路径等行为习惯，铺设零售、大宗业务，整装全渠道，构建多重流量入口，成功跻身中国市场橱柜品牌第一梯队。2017年，索菲亚与华鹤集团合资设立索菲亚华鹤门业有限公司，进入定制门窗领域。华鹤集团是林产工业龙头企业，特别是门窗产品线以其先进的装备水平、技术水平、产品综合配套能力处于国内领航地位。华鹤门业借助索菲亚家居拥有的渠道优势和市场运营能力，迅速扩大了产品的市场覆盖面，增加了销量，提升了品牌影响力。至此，索菲亚定制衣柜、司米橱柜和华鹤木门分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场，并通过终端渠道融合与营销协同，成为国内领先的“大家居解决方案提供者”。2019年，索菲亚公司基于发展现状积极进行战略调整。一方面，通过业务梳理，确立“全渠道、多品牌、全品类”战略布局；另一方面，以客户需求为导向，重新输出多维度、矩阵式的组织架构。2020年9月，索菲亚推出子品牌米兰纳，瞄准以小镇青年为代表的刚需消费群体。2021年，公司将品牌slogan由“柜类定制专家”升级为“衣柜+整家定制”,同时发布整家定制战略，搭配整家渠道，重新整合各品牌市场定位，提高各品牌协同度，满足不同层级消费者需求。一方面，公司重塑品牌矩阵，由此前按照品类划分调整为按照所面向消费群体划分，“司米定制家居”和“华鹤定制家居”主要面向高精人群，产品价格带为2000元以上；“索菲亚柜类定制专家”主要面向中端市场，产品价格带为1000～2000元；“米兰纳定制家居”主要以大众市场为目标，产品价格带为1000元以下。在产品设计方面，促使司米、米兰纳、华鹤所推出的产品风格与索菲亚相匹配，提高产品配套率。在营销方面，公司加大了对经销商的补贴支持力度，增加广告和宣传费用。另一方面，打造全渠道营销体系，除传统经销商渠道外，不断拓展新兴渠道。公司于2018年开始进行全新渠道管理变革，提高经销商淘汰比例与门店考核要求，进一步完善管理激励机制。公司于2019年推出整装渠道战略，在全国范围与实力较强的装企开展合作，先后与星艺装饰、圣都家装与爱空间等头部装企签署深度合作协议，以建立合资公司或工厂为主要合作模式。同时，与贝壳等居住服务平台进行合作，公司旗下部分品牌已进驻贝壳App,在用户浏览App时利用VR技术一键生成使用索菲亚品牌产品装修的房屋效果。公司还成立直营整装事业部，专门负责整装和家装渠道，进一步强化了整装渠道的经销商赋能专属培训体系，由单板块培训转向为培训、动销、支持综合运营赋能，推动各地经销商快速切入整装渠道。公司于2019年开始打造电商新零售平台，在天猫、京东、抖音、快手等互联网平台开设网店，获取线上流量并转化为线下购买力。资料三自2010年起，随着房地产价格的不断攀升，家居行业进入爆发增长时期。但由于工厂生产效率低下，供货商的产品质量无法保障，返工率也随之提高，整个供货周期也随之延长，最终导致大量的订单积压。索菲亚公司为提升整体运营效率，提出进行数字化转型的解决方案。2009年，条码系统和KD设计软件系统上线，拉开公司信息化建设序幕。2011年经销商管理系统上线，公司主体业务实现全信息化跟踪。2012年公司ERP系统上线，2014年公司CRM系统上线，信息化进入终端客户精细化管理阶段，公司网络安全水平在最新技术支持下不断提高。2015年1月份成立信息与数字化中心，对集团IT做了系统规划，并陆续建立和上线了很多平台系统，包括CRM系统、BI系统和DIYHome设计软件等，打通下单到工厂全流程数据。2016年收购广州极点三维信息科技有限公司，聚焦移动营销、智能设计、智慧生产、安装交付的全流程智能化改造，提高个性定制设计的效率和准确率，同时继续发展三维实时引擎、VR、AR虚拟现实技术等核心优势技术；旗下DIYHome以客户体验为出发点推出的3D实时设计软件，为顾客呈现风格化的产品，实现“风格”交付三通，从前端到后端打通，实现全品类打通，让消费者亲身参与设计。2016年成立宁基智能公司打造后勤保障系统，通过自动化和信息化的深度融合，实现智慧智造，打造高效率、高品质、低运营成本的智慧工厂。智慧工厂采用国际一流柔性生产线，产品制造全流程智能化。2018年7月，索菲亚的第一个工业4.0车间——黄冈工厂正式投入使用。该车间拥有自主知识产权，成功地将传统生产车间的制造孤岛联接为一条智能化生产线。2018年以来，索菲亚工厂平均交期在7~12天左右，成功打破家居定制行业普遍面临的产能瓶颈。同时，生产准确率、交货速度、改补率、板材利用率、能耗降低率等指标均稳健提升，进一步降低工厂端和经销商端的运营成本，提升市场竞争力。2018年，更加注重车间的应用层系统，打造了制造执行系统(MES)和运输管理系统。2019年启动了营销业务中台项目，通过营销中台，加强对代理商及代理商内部的管理。索菲亚公司数字化战略从一开始就被列为公司总体战略，由集团高层亲自负责并明确数字化转型的定位和目标，确定数字化战略的具体内容。2011—2020年，公司不断提高研发投入并优化人才结构，同时打造业务团队和IT团队，引进大量的埃森哲、IBM等国外既精通业务也熟悉IT的大企业人才。经过数年的运营，索菲亚已经积累了大量的技术人才及数据模型，数字化文化深入人心，初步搭建起整个数字化网络，可以帮助索菲亚在未来最大程度实现数字化运营，构建数字化生态系统。要求：
题目：简要分析索菲亚公司所采用的营销组合策略；

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参考答案

①产品策略。“基于自身的生产供应链能力和服务能力，在定制柜方面推出书柜、电视柜、酒柜、榻榻米等柜类产品”“2014年，索菲亚与法国橱柜第一品牌SCHMIDT合资设立以高精人群为目标客户的‘司米橱柜’”“2017年，索菲亚与华鹤集团合资设立索菲亚华鹤门业有限公司，进入定制门窗领域”“索菲亚定制衣柜、司米橱柜和华鹤木门分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场，并通过终端渠道融合与营销协同，成为国内领先的‘大家居解决方案提供者’”。

②价格策略。“公司重塑品牌矩阵，由此前按照品类划分调整为按照所面向消费群体划分，‘司米定制家居’和‘华鹤定制家居’主要面向高精人群，产品价格带为2000元以上；‘索菲亚柜类定制专家’主要面向中端市场，产品价格带为1000～2000元；‘米兰纳定制家居’主要以大众市场为目标，产品价格带为1000元以下”。

③分销策略。“在全国范围内设有4000多家全品类门店，服务网络覆盖超过1800个城市”“打造全渠道营销体系，除传统经销商渠道外，不断拓展新兴渠道。公司于2018 年开始进行全新渠道管理变革，提高经销商淘汰比例与门店考核要求，进一步完善管理激励机制。公司于2019年推出整装渠道战略，在全国范围与实力较强的装企开展合作，先后与星艺装饰、圣都家装与爱空间等头部装企签署深度合作协议，以建立合资公司或工厂为主要合作模式。同时，与贝壳等居住服务平台进行合作，公司旗下部分品牌已进驻贝壳App,在用户浏览App 时利用VR技术一键生成使用索菲亚品牌产品装修的房屋效果。公司还成立直营整装事业部，专门负责整装和家装渠道，进一步强化了整装渠道的经销商赋能专属培训体系，由单板块培训转向为培训、动销、支持综合运营赋能，推动各地经销商快速切入整装渠道。公司于2019年开始打造电商新零售平台，在天猫、京东、抖音、快手等互联网平台开设网店，获取线上流量并转化为线下购买力”。

④促销策略。“在营销方面，公司加大了对经销商的补贴支持力度，增加广告和宣传费用”。

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