参考答案
（1）供应商讨价还价能力：
①整车方面：汽车厂商在产品供应链上游具有垄断地位，位居前10位的汽车厂家占了全
国汽车产销量的近80％。许多供应商通过授权、代理等模式直接控制下游的汽车销售
商。在价格方面，供应商对价格处于主导地位，汽车的销售价格主要由供应商确定，销
售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利润，毛利率约为4％一5％，因此4s
店的讨价还价能力较低。
②零部件方面：汽车厂商与零部件厂商一般搭建战略合作，汽车生产商一般会选择特定
零部件生产商生产汽车零部件。厂商统一采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售，
因此汽车销售商对于零部件的采购讨价还价能力很弱。
（2）购买者讨价还价能力：
汽车购买者分为个人消费者和政府、公司集体采购者两类。对于个人消费者，由于其购
买量小，购买频率低，对于汽车产品的讨价还价能力很弱，汽车销售商对产品定价占有
主导地位。对于政府和公司的集体采购，一般会经过招投标或者协商的形式进行，汽车
购买方对产品售价具有较强的讨价还价能力。
（3）潜在进入者的进入威胁：
汽车销售业的前期投资比较大，一般而言，建设一家4s店的成本在1500到2500万元，
这对于进入者的资金要求较高。另一方面，对于产品采购，厂商一般要求提前付款，不
允许赊销，一般还要向厂家交纳300～500万元的保证金，对于专用设备的采购一般在
900万～1200万元，这些都会占用销售商大量现金。在渠道建设方面，销售商需要招募有经验的销售人员及进行渠道渗透，也需要投入大量的广告促销宣传费（每月约为2～5
万元）。总体而言，汽车销售4s店启动资金非常高，对于进入者的资金实力要求很高，
进入障碍比较明显。
（4）替代品的替代威胁：
从传统产业角度分析，汽车作为一种交通工具，其替代产品主要有摩托车、电动车和自
行车。但由于当前各城市加紧城市形象的提升，许多地区已经禁止在市区内驾驶摩托
车，因此在市区内摩托车不构成汽车消费的替代品；从消费心理与认知角度分析，目前
汽车消费被更多的赋予了社会地位与事业身份象征，因此从这个角度讲，自行车与电动
车也不构成汽车消费的替代品。然而随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益
高起，越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式，在许多发达国家，公共交
通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。随着中国城市化进程加快，城
市交通状况、居住环境的恶化，以及石油价格的进一步攀升，公共交通和环保交通工具
将有可能成为汽车消费的最主要替代品。
（5）产业内现有企业的竞争：
目前国内汽车销售产业的竞争比较激烈，据国家工商总局统计，2008年初，全国办理合法注册的汽车经销商企业近33000家，仅汽车经销网络的从业人员就达500万人，同一
城市，同一品牌的汽车会出现2到3家的经销商，各经销商对消费者的争夺十分明显。
降价促销、购车赠送礼品、维修或代金券的现象非常普遍。到2008年上半年，全国4s
店已经达到7644家，同质化比较严重，竞争比较激烈。
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