依据市场定位理论，简要分析宜家家居进入中国市场后所采用的市场定位策略；_注册会计师考试题库

综合题（主观）
题干：资料—宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典，现已成为全球最大的家居用品企业。宜家品牌秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨，将产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。这种定位可以满足具有很多不同需求、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉、款式新、服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竟争激烈且接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津，于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位调整为“想买高档货，而又付不起高价的白领”,获得了较高的利润水平，原因如下：IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的品牌认知；IKEA家居自由选购、自己拼装的特点极大地满足了个性化需求。以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，再加上较出色的产品质量，让宜家家居在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。资料二作为家居业界的巨头，宜家能够取得如此辉煌的业绩，根本原因还在于其打破传统行业规则的束缚，实施了一整套可以持续创造价值的战略。在产品日益趋同的条件下，仅靠产品的功能特性满足顾客需求，已经不能有效形成企业的核心竞争力。为了更好地培养客户的忠诚度，宜家家居考虑到家居在人们日常生活中的特殊意义，力求从情感上满足客户的潜在需求，利用富有艺术品位的家居，给客户营造舒适、温馨的家居氛围，从而使自己与其他企业区别开来。首先，宜家针对中低收入消费者在店内推出了低价美味的餐饮服务，通过“1元”冰淇淋吸引大量顾客，再通过整体卖场的动线设计引导用户跨品类购买。其次，考虑到购物的乐趣，宜家采用了自助购物的模式，用详细的产品说明取代了传统的贴身店员服务，吸引了很多习惯于自助采购的客户。与此同时，宜家的产品展示划分为不同的单元，各种家具自然地结合在一起，客户可以把组合好的单元照搬到自己家中，免去了费力设计的精力，而这使得一些原本不喜欢花心思在家具上的人同样成为宜家的忠诚客户。通过以上方式，宜家寻求到了那些处于市场边缘，却又能给企业带来巨大收益的客户群体。同时，为了给客户提供真正低价格的产品和服务，宜家在生产作业流程上的战略主要有3个方面：首先，寻找价格相对低廉的原材料。宜家不断寻求新材料、新技术来降低产品的成本。在保证品质的前提下，宜家不仅考虑木材，还充分利用复合塑料等原材料。其次，宜家还采用平板包装的模式进行产品的储运。平板包装不仅有助于全球范围内的生产布局调整，同时降低了储运的空间，极大地降低了产品成本。最后，调整生产布局，将生产基地定位于成本低的地区。宜家产品系列在多个方面可谓种类繁多。首先，宜家产品系列在功能上种类繁多。从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，你可以找到布置你的家所需要的一切。其次，宜家产品系列在风格上种类繁多。浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最后，互为和谐的产品系列在功能和风格上均适合的产品种类繁多。无论你喜爱哪一种风格，都能找到满意的东西。在产品品牌上，宜家把公司的2万多种产品，分为3大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下，2万多种产品均建立了自己的品牌。从Sandomon沙发到Expedit书柜；从Faktum橱柜到Moment餐桌；甚至小到价值一元的香槟杯Julen。IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格策略。宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。在品牌的推广和营销上，宜家可谓独具创新，不仅设有专门的展示单元，还通过目录展示的方式进行大规模的品牌宣传，在向全世界的消费者介绍家具布置的艺术和情趣的同时，也提高了宜家品牌的全球影响力。其中，目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。资料三在发展过程中，为避免国内激烈的竞争，宜家积极进行供应链的全球化变革。2000年之后，宜家扩大了在中国的采购比例，2001年宜家有14%的产品采购来源于中国。2004年，中国取代波兰成为宜家最大的成品供给国。到了2007年，宜家已经在中国有了300多家供应商，3家自有工厂，宜家体系中超过22%的产品来自中国。宜家将采购核心区域从东欧转移至中国，从全球资源充分利用和创新的角度打造了一流的全球化的供应链。与供给链管理的全球化同步的是营销的全球化。宜家旗下的产品系列都有自己的品牌，这些品牌名称会用各种文字印在宜家著名的产品目录之上，然后在全世界各地的宜家商场里出售。全球化的开展，不仅化解了竞争压力，获得了国际化带来的优质供给商，同时也获得了比瑞典国内大得多的国际市场。在“新零售”的影响之下，“线上线下”融合已成大趋势。2016年，宜家开始在上海试水网上商城，打破线下店铺传统经营模式的时空限制。宜家网上商城围绕线下商场业务运用互联网的各项信息技术，如网站、微信、微博等，构建起互联网时代与用户沟通的线上线下一体化的电商营销渠道。宜家正是在非常微小的顾客反馈中得到了灵感，才有了现在一站式服务、打造生活方式的家居体验品牌。虽然主营家居，但却能凭借毛绒玩具、瑞士肉丸以及冰淇淋等特色产品火出圈，而这些神奇产品最初出现，也只是因为少部分顾客在网上反馈“想要玩具”“肚子饿”“想吃零食”而已。因此，宜家家居也被广大客户戏称为家居届的“美食餐厅”。
题目：依据市场定位理论，简要分析宜家家居进入中国市场后所采用的市场定位策略；
A 、null

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参考答案

【正确答案：null】

宜家家居进入中国市场后所采用的市场定位策略是避强定位。“但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈且接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津，于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位调整为‘想买高档货，而又付不起高价的白领’”。

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