产品生命周期有4个阶段：

导入期、

成长期、

成熟期、

衰退期。

1、导入期

（1）产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。设计新颖，质量有待提高，可靠性差。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。

（2）竞争对手很少。产品营销成本高，广告费用大，销量小，产能过剩，生产成本高。

（3）价格弹性较小，销量小，净利润较低。

（4）规模可能会非常小，企业的战略目标是扩大市场份额。主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。

（5）经营风险非常高。

2、成长期

（1）成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。

（2）消费者对质量的要求不高。

（3）各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。

（4）广告费用较高。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。

（5）产品价格最高，单位产品净利润也最高。

（6）战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

（7）经营风险有所下降，但仍然维持在较高水平。

3、成熟期

（1）成熟期开始的标志是竞争者之间出现价格竞争。

（2）市场巨大，但已经基本饱和。主要靠老客户的重复购买支撑。

（3）产品逐步标准化，差异不明显。

（4）产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。

（5）经营战略的重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。主要战略路径是提高效率，降低成本。

（6）经营风险进一步降低，达到中等水平。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。

4、衰退期

（1）客户对性价比要求很高。

（2）各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。

（3）产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。

（4）产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

（5）战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。

（6）经营风险进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。

【提示】目标：扩争固防，路径：研师（市）高控

5、产品生命周期理论受到的批评

（1）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。

（2）产业的增长并不总是呈“S”形。

（3）公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。

（4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。

【2015年·单选题】根据产品生命周期理论，产品从导入期到进入衰退期，其经营风险（  ）。

A.不断提高

B.先提高后下降

C.先下降后提高

D.不断下降

【答案】D

【解析】本题主要考查的是产品生命周期不同阶段经营风险的特点。导入期产品的经营风险非常高。成长期经营风险有所下降，但仍然维持在较高水平。成熟期经营风险进一步降低，达到中等水平。衰退期经营风险进一步降低。可以看出产品从导入期到衰退期，经营风险在不断下降。故本题正确答案为D选项。

【2013年·单选题】关于产品生命周期，以下表述正确的是（  ）。

A.从产业环境与从国际生产要素组合不同角度分析，产品生命周期的内涵是一致的。

B.从产品研发和生产角度考察，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。

C.在衰退期后期，多数企业退出后，产品价格可能上扬。

D.产品生命周期可用于分析所有产业的发展规律，但各阶段的持续时间随着产业不同而不同。

【答案】C

【解析】本题主要考查的是产品生命周期的含义。从国际生产要素的组合角度分析，产品生命周期可以分为创新阶段、成熟阶段和标准化阶段。从产业环境的角度分析，产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。因此产品生命周期的内涵是不一致的。产品生命周期适用于常见产业，某些特殊产业的发展不满足产品生命周期的S形。故本题正确答案为C选项。