各位小伙伴注意了，今天帮考网为大家分享2020年房产经纪人经纪实务考试《市场营销》考点：辅导(1)，供大家参考，希望对大家有所帮助。

对市场营销内涵的准确把握应建立在对市场营销核心概念准确理解的基础之上。市场营销核心概念包含以下要素：

(1)需要、欲望与需求

需要是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。心理学家马斯洛将其分解成五个层次，依其重要性分别是：①生理需要;②安全需要;③爱与归属需要;④尊重需要;⑤自我实现需要。(基本要求)

当人们希望得到的上述基本需要满足时，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其生活环境的影响。比如为满足缓解饥饿的需要，美国人选择汉堡包和烤肉，而中国北方人选择面条或馒头，中国的南方人则选择米饭。因此市场营销者需要根据特定的市场环境，创造适合的满足需要的特定产品或服务。(选择馒头和米饭的问题)

需求是指人们愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。对市场营销者来说，不仅要了解清楚有多少人想购买产品或服务，更为关键的是估计有多少人愿意并有能力购买这种产品或服务。

(2)营销客体

营销客体有10类：有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。

(3)价值与满意

面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。价值是指消费者所得到的效用(包括功能利益和情感利益)与所付出的成本(包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本)之比。

为实现完成市场营销活动，市场营销者可通过以下途径提高预期顾客所得到的价值：①增加所得利益;②降低消费成本;③增加所得利益的同时降低成本;④利益增加幅度大于成本增加幅度;⑤利益降低幅度小于成本降低幅度。

(4)交换和交易

交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。交换发生必须符合以下五个条件：①至少有两个以上的买卖(或交换)者;②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务;③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力;④交换双方都有自由选择的权利;⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。

交易是交换的最基本单位。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易通常涉及几个方面：至少有两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。例如，房地产交易的双方，一方是希望通过出售房屋获得利润，一方是希望通过购买房屋满足居住需求，双方通过价格沟通实现交易，并依照房屋交易管理规则实现产权和购房款的交换。

从广义上讲，市场营销追求的是交换成功，从而必须分析参与交换的双方各自愿意拿出什么和需要什么。

(5)市场

交易的概念导出市场的概念。“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。菲利普·科特勒教授对市场的定义如下：“市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望”。从此定义中，我们可以看出市场的形成必须具备以下三个要素：①消费主体，即购买商品或服务的消费者和各类社会组织的总和。②消费客体，即具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或服务。③有效需求，即购买欲望和有购买力的组织和个人，人们愿意并有支付能力的购买需求。

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