股份的发行实行公开、公平、公正、诚实信用的原则。这意味着公司在发行股份时必须遵守相关法律法规，公开披露信息，确保所有投资者都有平等的机会参与股份发行，并且不得采取欺诈、误导等不正当手段。同时，公司应该诚实守信，遵守承诺，保障投资者的合法权益。