



一、市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据,用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。
所为系统,就是要对调查进行周密的计划和思考,并且有条理地组织实施调研工作。所为客观,就是指调研人员必须是公正的和中立的,对所有的信息资料均应保持客观和尊重事实的态度,对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度,避免主观和偏见,以免影响管理人员的判断。
二、市场调研的类型
根据市场调研的原则目标可以划分为:探索性研究、预测性研究、描述性研究和因果关系研究。
⒈探索性研究:是指如企业对市场中可能遇到的问题并不知道,或对市场研究的问题或范围还不够明确的情况下,可采用探索性的调查研究。该类型研究的主要作用是探索市场,发现市场;另一个作用是发现问题,查明问题产生的原因,找出问题的关键,为进一步深入研究打下基础。如新产品上市研究、市场可进入性研究等,都属于这种类型。
⒉预测性研究:与探索性研究很类似,也要通过搜集一些历史性资料和间接资料,或请教专家、内行,或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算,市场发展的历史性数据以及宏观统计的历史数据等。一般如市场容量研究、市场结构性研究、市场发展规划研究等,属于该种类型的研究。
⒊描述性研究:是对研究的问题作如实的反映和具体的回答,如消费者行为习惯研究、生活形态研究、品牌形象研究等。
⒋因果关系研究:主要目的是要弄清楚原因和结果之间的彼此关系,以及市场现象的表现成因等。如市场结构变化原因分析、消费倾向转移分析,同探索性研究有类似的目的,但主要是揭示影响因素和影响程度。
三、市场调研的内容:
⒈市场环境调查:外部不可控因素,环境因素;
⒉市场营销调查:内部条件的调查,可控因素。
四、市场调研方案的策划: 要根据调研的目标和内容,画个“总图”。
⒈确认调查项目
第一手资料又称原始资料,是专门为正在研究的问题去设计调查问卷,进而通过调查问卷收集回来的相关信息和数据。原始数据和资料的收集,是很费时、费力、费钱的,但一般能够准确的反映客观情况,因此一手资料信息的可用性极强。
第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的,经济、省时,却可能不很不实用。如行业数据、媒体公布数据、统计年鉴数据等。但关键是要用来分析哪些方面来使用。
应考虑的内容有:a、调查项目的选择分析;b、假设的确定与研究项目的关系;c、研究目标与研究项目的关系;d、对调查项目重要程度的分析。
⒉确认资料搜集方法;
⒊经费计划;
⒋调查计划。
市场调查的基本步骤
⒈确立调查目的阶段:a、分析问题所在及问题焦点 b、调查问题的明确化 c、确立调查目的 d、设定调查假定
⒉调查前准备阶段:a、决定调查方法;b、设计调查问卷;c、设计抽样计划 d、培训及训练访问员 e、试调查
⒊实地调查阶段:a、安排项目日程; b、控制和管理进度;c、调查的质量控制
⒋综合分析阶段:a、资料整理及统计;b、资料统计分析 c、解释资料间相互关系
⒌提出报告与追踪阶段:a、提出结论与建议 b、口头报告 c、报告实施状况追踪及问题解析
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