八条行销法则

成为行业代名词法则

领导者最有力的竞争武器，就是成为该领域的代名词。可乐类碳酸饮料的代名词是什么?可口可乐;快餐的代名词是什么?麦当劳。在中国，国产计算机的代名词是什么?联想;国产家电的代名词是什么，海尔;果冻的代名词?喜之郎;火腿肠的代名词是什么?当然是双汇。

成为某一行业的代名词，是一个公司最为宝贵也是最具持续竞争力的战略，往往具有第二、第三及以下位置品牌所无可比拟的巨大优势：消费者在有某方面的购买需求的时候，首先想到的必然是行业代名词的品牌;在做最后的购买决策时，消费者往往更偏爱行业代名词的品牌，因为它是所有消费者一致公认的第一品牌;成为行业代名词的品牌，往往消费者愿意支付远远超出竞争品牌的价格，因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。

一旦成为行业代名词，领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研究显示，从1923年至今，有22个品牌近八十年来一直雄风不倒、稳居行业第一位置，只有3个品牌因运作不善而失去了领导地位。在此，本人忠告企业高层管理人员，已经取得行业领导地位的公司并不一定会成为行业的代名词。虽然你已经暂时成为行业的领先者，但你仍须以不惜一切代价投入120%的努力，数年如一日的诉求领导品牌、行业第一品牌的霸主位置，而且要在每一个与消费者接触点上，整合并将这一强有力的讯息传达给你的消费群。

自己打败自己法则

营销的本质是企业与企业之间的利益争夺。领导者要打的是一场防御战，而最好的防御，就是不断淘汰自己不断前进。自己打败自己，是对人性弱点的最大考验，它需要企业决策者高瞻远瞩的眼光，壮士断腕的勇气和魄力。因为，自己打败自己、自己淘汰自己的法则在短期内就像是一种“自杀”行为，尤其从短期赢利的角度考虑。因为新产品往往要吃掉现有产品甚至“金牛”产品。这样的行为不仅会遇到公司内部保守人士和股东声嘶力竭的强烈抵制，还会导致公司销售额、利润、市场份额等短期利益的丧失。

然而，从公司的长远发展和市场竞争角度来看，自己打败自己恰恰能确保公司的长远利益--维持主导市场的权利。因为中国市场已完全融入国际市场的大环境之中，各个行业的世界级巨头的加入，本土竞争企业的不断提升，使得每一个行业的竞争越来越趋于白热化。如果你不愿意自己淘汰自己，你的竞争对手会不放过任何一个挑战你的机会。

创立于1901年的美国吉列公司，之所以能够创造100年来始终傲立剃须刀市场峰巅、占据高达70%市场份额的经营奇迹，其秘诀就在于其不断推陈出新，用新产品来加快老产品的淘汰更新步伐。吉列主导世界机械剃须刀市场的主导思想是：自己淘汰自己，让所有的消费者使用设计越来越精良的产品。1962年，英国威金森公司推出不锈刮胡刀，寿命是吉列刮胡刀的3倍。虽然威金森公司由于缺乏持续发展的经济资源，最后并没有威胁到吉列公司，但是这个教训惊醒了吉列，让吉列公司决心不惜牺牲既有的产品来创新。1972年，吉列公司推出双刀头刮胡刀，眼看着双刀头刮胡刀逐步打败自己原来的产品。1977年，当双刀头刮胡刀仍是主流产品时，吉列又推出了旋转式刀头刮胡刀。

1989年，吉列又推出感应式刮胡刀，这个创新之举，真正让刮胡子成为享受。不论在什么时候，吉列都规划着至少20样产品，每天都有200名员工亲自测试新的刮胡技术，吉列公司就是以自己不断打败自己写成的成功史。

领导行业创新潮流法则

当一个品牌占据领导地位时，处于行业第二及以下位置的企业往往希望以划时代的技术进步和产品创新，来挑战甚至打败领导品牌。而作为领导品牌，就必须不断加大技术创新和产品创新的步伐，始终以领先对手半步的创新步伐，引领行业创新潮流。否则，一旦让对手的创新速度和步伐超过自己，领导品牌将面临着很大的麻烦，甚至可能会丢掉行业领导位置。

英特尔公司之所以能够在竞争激烈的微处理器市场上永葆霸主地位，就得益于其以奔腾的速度进行产品创新，其产品更新换代速度之快人所公认，几乎无人企及。在产品创新上，英特尔挑战着自己的过去，挑战者自己的成就，挑战着自己的纪录。1995年，当高级微型器件公司(AdvancedMicroDevices)、Cyrix以及别的公司跑来争抢时，英特尔赶紧生产新型奔腾芯片，掀起了一场1.5亿美元的电视广告战。此外，英特尔每个季度还有高达35%的削价。结果，奔腾的销售额比486芯片初期销售额的增长速度快了8倍。对英特尔而言，它并没有太多的选择余地--对手们正在加速挑战的力度。AMD公司的486产品比英特尔晚了3年，但在奔腾面世仅两年后它就向市场投放了自己的586级芯片;NexGen公司只比英特尔晚18个月就开始出售奔腾级芯片。所以英特尔必须刺激对几乎没有竞争对手的尖端芯片的需求，以保障它55%的利润率。

对于英特尔公司而言，产品创新，奔腾不止，这是别无选择的生存之路。英特尔永远是领头羊，市场还没准备好，英特尔就去推动它，“让对手永远跟着我们好了。”英特尔成功的主要奥秘是以技术为先导，不断地赶超对手，在推动市场需求的同时，开发技术的创新。英特尔公司一直都在开发最新的产品，以求其产品的最好质量，从而占有大量的市场。